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在美国市场寻找落脚点的拉美公司需要牢记的法则

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发表于 2016-9-15 01:16:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
 

由高级主管组成的小组会就拉丁美洲公司向美国出口或在美国开展业务所面临的挑战展开了讨论。首先是听众连珠炮似的提问。


小公司在试图进入全球最大的市场之一——美国市场时面临哪些特定的挑战?成功的公司有何要诀?从失败的公司身上能学到什么?区域贸易协议对进入美国市场能起到多大的促进作用?哪些行业、哪些部门打入美国市场成功的可能性最大?如何进入美国资本市场?如何才能最好地提升产品?如何认识并跨越文化障碍?有没有小公司需要了解的商业秘密,可以让小公司尽可能避税、实现利润最大化?


这场小组讨论会是最近一次沃顿拉丁美洲会议的一部分,主持人为沃顿商学院营销学教授杰瑞·韦德(Yoram (Jerry) Wind)。小组会成员是来自消费产品业、娱乐业和金融咨询业的三位专家。他们最终把焦点集中到了相似的几个关键点上:


向美国出口或在美国开展业务时,美国市场必须被视作公司全球战略的一部分,而非公司唯一的战略;懂得目标市场的不同文化和目标消费者的不同期望很关键;无论一个公司在其本国多么成功,出口产品需要足够的资金支持才能避免失败;第四,建立正确的伙伴关系,明白公司治理的重要性非常关键。


什么有用?什么没用?


Booz Allen Hamilton的高级副总裁阿伦索·马丁内兹(Alonso Martinez)请听众“想一想公司需要怎样做才能成功向美国市场出口,才能成功打入美国市场”。他提到了几个因素。第一,一个公司必须在本国有一项很强的核心业务,否则想都不要想走向国际。“你不要有这种想法‘我的生意在阿根廷做得不好,阿根廷经济陷入了困境。那么我出口美国,看看是否行得通。’那是行不通的。”


第二,要明白你的自身优势是什么,要知道这些优势在美国是否行得通。“美国没有所谓的‘统一的’西班牙裔社区,” 马丁内兹说,“很难把在迈阿密躲避绑匪的上层哥伦比亚人同穿过美墨边境进入德克萨斯的苦工做比较。把本国的成功做法搬过来在一个市场是明显能行得通的——低收入的西班牙裔社区。低收入的西班牙裔人试图在美国复制本国的生活方式。打入这个市场相对要容易些,因为消费者用跟本国同样的方式购买同样的产品。他们希望找到家的感觉。”


第三,向美国出口的拉丁美洲公司“要一步一步走,不要跳。巴西的大公司通常不可能一下子变成美国的大公司。要找准一个你占优势的地方。”第四,当你需要合作伙伴帮助的时候,要找对人。“只有当合资企业能弥补一些你在美国市场成功所需而你在本国市场又没有的能力时”才可以进行合资。


为了说明他的观点,马丁内兹举了安科集团(Arcor)集团和科洛纳(Corona)的例子。安科集团是一家总部位于阿根廷的巧克力、糖果和食品公司。科洛纳是一家位于哥伦比亚的瓷砖制造商。两家公司在本国生意都做得很好,并都通过和美国公司合作的方式进入美国市场。安科的合作伙伴是糖果大王Brach & Brock糖果公司。安科还为B&B在阿根廷建立了一条糖果生产线,以利用安科在产糖方面现成的便利条件。现在,安科是世界首屈一指的糖果制造商,在南美有31个工厂,在美国有10家分公司,在西班牙有1家分公司。


马丁内兹介绍说,“拥有哥伦比亚90%瓷砖业务的”科洛纳第一步是和美国的家得宝超市连锁建立配送伙伴关系。“当科洛纳和家得宝的合作渐入佳境时,就在美国收购了一家公司,逐渐将低价产品换成高价产品。这就是一个一步一步发展,找对合伙人的例子。”


“我的爱 我的罪”


马丁内兹还举了美国首屈一指的西班牙语媒体公司“环球视野”(Univision)的例子,来说明一家拉美公司是如何成功进入美国市场的。小组会成员比蒂斯·兰格(Beatriz Rangel)表示赞同。身为全球最大的私营媒体、娱乐、技术和消费产品组织之一——西斯尼洛(Cisneros)集团的前副总裁,兰格回顾了这家以前在委内瑞拉的公司是如何在1992年收购“环球视野”的。


兰格说,20世纪90年代早期,西斯尼洛集团的高层明显感到,公司再也不能靠在委内瑞拉做娱乐内容赚钱了。委内瑞拉的市场太小、人才太贵、成本太高。此外,日新月异的技术“能帮这个在委内瑞拉非常成功的电视网把产品覆盖到整个拉丁美洲”。随着西斯尼洛集团开始向区域化发展,并不断壮大,拉丁文化开始渗入美国娱乐业。“摇滚不再仅仅是摇滚,而变成了摇滚加萨莎”,兰格说,“艺术家也开始变成拉丁艺术家,并进军好莱坞。”西斯尼洛集团“预见到这个市场即将融合,便在适当的时机收购“环球视野”,进入了这个市场”。


今天,“环球视野”通讯是美国首屈一指的西班牙语媒体公司,旗下有:美国收视率最高的西班牙语广播电视网、2002年开播的综合类西班牙语广播电视网、美国首屈一指的西班牙语有线网Galavision、美国首屈一指的西班牙语网站以及电台和音乐集团。最近,环球视野宣布,其黄金时段连续剧《我的爱 我的罪》10月播出的长达2小时的大结局吸引的观众人数超过了观看5个英语广播电视网节目的人数。这更显示了西班牙语娱乐节目在美国越来越旺的人气。


“但不要搞错,”兰格说,“进入美国市场时要遵循几条法则”。其中最重要的一条,她说,是“集中精力,了解你的市场”。集中精力在这里的意思是“你必须为你的受众提供他们想要的东西”。兰格说,环球视野电视网是“非常简单的娱乐。目标受众是刚来美国的人,是逃避本国政治和经济恶化局势来追寻美国梦的低收入群体。世界各地像赛米·索萨(Sammy Sosa,见注解)那样成功的拉美人的故事——是我们观众喜闻乐见的节目。环球视野将自己定位在这样一个小众市场,其他电视台很难跟我们竞争。”


然而,进入美国娱乐业市场的一个具体挑战是“观众在不断变化之中。这些人的下一代是‘X一代’、‘Y一代’,和他们的父辈完全不同。原来的国籍对他们来说越来越不重要。不错,墨西哥人仍然占美国西班牙裔人口的60-65%,然而一旦墨西哥人住在城市里,他们就和波多黎各人、多米尼加人、哥伦比亚人通婚。他们的后代不再是墨西哥裔美国人,而是哥伦比亚墨西哥裔美国人。就这样,一批新的观众诞生了。”这一代人变化很快。随着这个新市场开始渐渐融入美国文化,“就会开始要看用英语播出、但又有其本国文化内容的娱乐节目。这是一个大挑战,不仅是对环球视野而言,而且对美国各大广播电视网也是如此。”


兰格是委内瑞拉人,曾任委内瑞拉前总统佩雷斯的参谋长。四年前随西斯尼洛集团迁至迈阿密。后被提名为ZEMI通讯的迈阿密分公司——AMLA咨询公司的董事总经理。AMLA咨询公司成立的主要目的是帮助国际公司了解并发展美国西班牙裔市场的机会。“美国西班牙裔人是美国一股不断壮大中的经济、政治、商业力量,”兰格说,“不幸的是,太多国际公司不是低估了美国西班牙裔市场的活力,就是对这个市场的复杂程度估计不足,未能认识到这个正迅速成为美国最大、最有钱的少数族裔独一无二的文化特点。”


但兰格也承认,随着西班牙裔市场的不断增长,所有媒体都会参与进来,竞争会愈演愈烈。“我想环球视野将会成为收购目标,现在我们已经看到了一些这方面的迹象,”她说。


资金成本是关键


说到竞争,当打算进入任何新市场或向这个市场出口时,创造一个新竞争优势或者好好利用一个已有竞争优势是需要考虑的最重要因素之一,小组会成员路易斯·米格·帕罗米诺·柏尼拉(Luis Miguel Palomino Bonilla)表示。他是马里兰州一家财务咨询公司Proconsulta 国际的首席资深顾问,曾在拉丁美洲任美林证券Pierce Fenner & Smith的第一副总裁兼首席经济学家。


“从长远来看,可能最最重要的竞争优势是你的资金成本,”他说,“假设你有一个竞争对手。他开发技术比你强、市场营销比你强、招募人才比你强。你分析了一下,看来这个对手无法击败,你深陷困境。现在,假设你的资本成本远低于竞争对手。在这种情况下,问题的答案非常明确——收购他。他也许各方面都比你强,但你钱比他多。从长远来看,谁的资金成本低,谁的耐力就强。”


柏尼拉举了几个在拉丁美洲的公司的例子。尽管有一些风险使得这几个公司在本国的资金成本更高,但由于可以获得资本,这几个公司都得以成长壮大。“如果你走出了这样的第一步,你的竞争对手通常会大大落后于你,”他说,“当你大大领先的时候,你就有了一个巨大的优势,而你的资金成本最终会减少。这就像你把自己的产品和营销战略跟别人区分开一样,你也要把你的证券跟竞争对手区分开。在一个远远没有开发完全的市场,你远远地走在别人前面。这个优势很关键。”


柏尼拉告诫大家:“你在试图把拉丁美洲证券卖到美国的时候,必须抱有一个非常现实的态度。这就像拉美人谈论外国公司是如何如何不懂怎样在拉丁美洲做生意一样。反之亦然。你改变不了美国金融市场和分析人士,那就——适应他们。”他还强调了对于一个希望出口或向海外发展的公司来说良好公司治理的重要性。“分析人士一看你这家公司有没有成长潜力;二看你这家公司值不值得信任,那就要看你的公司治理情况好不好……公司治理对一家企业来说总是很重要的,无论是在国内发展还是进军另一个市场。”


 


注:


赛米·索萨(Sammy Sosa):生于多米尼加共和国的一个市郊小镇。7岁丧父,幼年靠在街头卖橙汁、帮人擦皮鞋帮助母亲维持家庭。80年代初被星探发现,遂进入美国棒球界发展,成为家喻户晓的棒球明星。

    
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