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吸烟过量?过度挥霍?别指望提供疗法的商家来帮忙

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发表于 2016-9-15 01:16:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

        暴饮暴食、过度挥霍、吸烟过量都是些难以改正的坏习惯。有的人会在12月31日下决心,在新的一年里摈弃这些恶习,让自己更加健康。


        他们能坚持自己的决心吗?第一场考试就在一月份。研究人员最近到本地一家购物中心进行了调查,结果显示碳水化合物、信用卡和香烟并没有从人们的生活中淡出。看来,决心都是很早就会崩溃的。


        由三位营销学教授共同完成的一份新研究论文显示,疗法(在此定义为“为消费者遇到的问题提供解决方案的产品或服务”)可能本身就是一个问题。类似这样的疗法包括有帮助戒烟的尼古丁替代品和帮助减轻债务负担的债务合并贷款。


        在论文中,沃顿商学院营销学教授莉萨•伯顿(Lisa E. Bolton )、佛罗里达大学沃灵顿商学院营销学教授乔•科恩(Joel B. Cohen)以及北卡罗来纳州大学科南弗雷格商学院的营销学教授保罗•布鲁姆(Paul N. Bloom)进行了几项实验,分别检测疗法信息对有上述问题的消费者(吸烟者和债务人)和没有上述问题的消费者(非吸烟者和非债务人)的影响。


        研究人员指出,疗法当然并非减轻坏习惯的唯一方法。传统方法是避开危险。这通常需要通过节制措施来付诸实施,就像那些针对青少年,让他们远离毒品和性的节制方案。研究人员在他们题为《“出狱卡”(见注解)的营销:疗法如何怂恿危险消费行为》的论文中写道:“这些‘只要说不’的活动以及类似的公共服务项目的典型特征是强调这些危险行为会产生的问题或代价,从而鼓励人们避开这些行为。”


        疗法信息的不同之处在于它提供了解除危险的方法。除了尼古丁替代品和贷款合并服务以外,疗法还包括旨在减轻肥胖的低脂肪产品、对抗HIV/艾滋病的先进药物治疗方案和降低车辆事故伤害风险的安全带。


        研究人员指出,疗法信息“针对的是面临风险或可能遭到伤害的人……并试图为之提供一个解决方案。因此,疗法信息起的作用类似‘出口’标志,为人们指明一条脱离危险行为的道路”。研究人员补充道:“疗法信息的目标非常明确,就是鼓励消费者使用商家推出的品牌化产品或服务来减少危险行为。”


        研究人员并未到此为止,而是深入调查疗法信息是否会造成预料之外的后果,破坏消费者避开风险的努力。具体来说,疗法是否会起到类似“出狱卡”的作用,反而助长一些人的危险行为?


        研究人员得出的是肯定的结论——“会的”。对没有坏习惯的人来说,疗法信息能够强化这样的概念:这样的行为是有危险的,应该避开;然而同样的疗法信息对于已经有坏习惯的人来说,实际上起到了怂恿的作用。


        换句话说,伯顿说,疗法信息“会破坏那些教导人们避开危险的信息的作用”。因为教导人们避开危险的信息不提供任何的疗法,与之相比,疗法信息“就没那么有胁迫性……消费者抓住了疗法产品后推理认为,疗法能够降低今后的风险,这就好比给进一步的危险行为发了许可证。”结果使消费者相信“有危险,所以需要疗法,随之推理出疗法可以解除危险的结论。”


市场的不对称


        伯顿和她的同事最初对疗法产生研究的兴趣是在去年。那时正值网上垃圾邮件泛滥,消费者遭到垃圾邮件的连番轰炸,内容可谓包罗万象,从如何改善身材到如何还债样样皆有。伯顿说:“我们研究了这些信息对接收者所产生的影响。”


        她和她的同事把研究重点放在了明显有害的行为上。“当然,有些危险行为可能是有益的,比如在校大学生选修了几门有难度、挑战性强的课程。然而我们的研究主要集中在那些有害的、会造成负面结果的行为。”


        研究人员选取了两个符合上述标准的问题作为研究对象——吸烟和过度消费。市场针对这两个问题都提供了具体疗法——让吸烟停止的产品和债务合并贷款。吸烟者在年轻人群中所占的比例不仅呈上升趋势,而且吸烟“还是美国可预防性疾病和可预防性死亡的头号原因,”作者写道。与此同时,在财务上,学生由于支付大学学费和海外旅游开支而开始累起大笔债务,这将最终对他们借贷和管理资金的能力造成负面影响。


        面对旨在帮助人们去掉不健康习惯的种种方案,研究人员把精力集中在“疗法信息”和“避开危险的信息”两者之间的区别上。对于销售各种疗法的私人企业(如帮助人们戒烟的Nicotrol 和Nicoderm以及不计其数的提供债务合并贷款服务的公司),“没有任何经济利益来驱动他们说‘只要说不’之类的避开危险的信息,除非这些信息与可销售的产品和服务挂钩,”作者写道。


        我们发现,伯顿说,“市场上存在着不对称。有许多动力驱使着商家来推广其品牌化的疗法产品和服务,而教导人们避开危险的驱动因素非常少。教导人们避开危险的信息即便存在,通常也是由政府或公共团体提供的,免不了资金不足、效果不佳。”


        与之形成对照的是,提供疗法产品和服务已被证明是一项有赚头的行当。研究人员注意到,尼古丁替代品在媒体上投放的广告额度从1994年的200万美元增加到2002年的8250万美元。


每月还贷没完没了


        研究人员还着重研究了一些其他问题,这些问题同与危险相关的营销和消费者福利有联系。例如,他们指出,疗法信息还可能使人们被不健康的行为所“诱惑”,或者使人们摇摆不定,不知道要不要采取不健康的行为。以吸烟为例,“不仅吸烟者更不可能戒烟,而且抽着玩的人、偶尔吸两口的人也更有可能发展成为老烟枪,因为这些人认为反正有疗法存在,就能够大大降低尼古丁造成的危险。”


        这样的结果是,研究人员称,对于摇摆不定,不知是否要尝试危险行为的人群,疗法信息的破坏性尤其巨大。正在考虑是否要开始吸烟或尝试未采取保护措施性爱的青少年和被信用卡的赊账功能所吸引的在校大学生都属于这类人群。是消费者,而非销售者,承担着危险行为的后果。“如果消费者戒烟或不再产生巨额债务,他们的状况就会有所改观,但推广疗法的公司不会从中得益。”


        推广戒烟疗法的公司没有任何利益因素来驱动他们提醒吸烟者“人们是如何成功戒烟的。” 伯顿指出,同样,财务公司也没有任何利益因素来驱动他们向人们强调需要多久能还清这些每月低还款额的合并贷款。
 
        疗法信息不仅满目皆是,伯顿补充道,而且这些信息“承诺过头”,导致消费者想当然地认为,“停止危险行为很轻松、也不贵。但完全不是这回事,”她说,“戒烟不是容易,而是很难。还清贷款也不容易。每月还款额度也许很低,但是要还上很多年。”


        研究论文称:“吹嘘疗法功效的商家加重了这种适得其反的效果。当外行的消费者不知道疗法的实际功效并非商家吹嘘地那么神奇时,他们会把这些疗法当成‘出狱卡’。” 伯顿说:“消费者需要变得更加精明一些,政府监管部门需要更加密切地注意疗法的广告商及其发布的广告内容。”


代价—收益分析的应用


        在研究过程中,论文的作者选取了一批18至21岁的学生作为实验对象。他们把这批学生分成两组,让一组接受疗法信息(尼古丁替代品),另一组接受避开危险的信息(戒烟信息)。随后,作者就吸烟的危险和好处分别询问了两组学生,并问他们是选择吸烟还是戒烟。


       “我们发现,对不吸烟者来说,尼古丁替代品这一信息增加了他们对吸烟危险性的认识,强化了他们不吸烟的意愿,”伯顿说,“这一信息提醒了这些学生——吸烟极易上瘾,并且有损身体健康,这是两个不吸烟的理由。”


        然而,对吸烟者来说,“他们对健康以及吸烟上瘾的危险性的认识程度降低了,”她说,“疗法实际上好像在说‘看,有点危险也不坏。你什么时候想到戒烟了,只要用我们的产品就行’。因此,对吸烟者来说,可预见的危险降低了。这就意味着他们戒烟的可能性没有增加。这就是适得其反的效果。疗法就好比‘出狱卡’,吸烟者说,‘哪天我想戒了,我手中有尼古丁替代品这张牌可以使’。”


        研究人员就债务合并问题询问学生后,也得出了同样的结果。“对感到自己面临过度消费危险的学生来说,疗法信息减轻了这种危机感。对不认为自己有任何财务危机的学生来说,这一信息增加了他们对于危险财务行为的认识,”伯顿说。


        在谈到“避开危险信息”与“疗法信息”在代价和收益分析上的区别时,研究人员注意到,避开危险的措施试图通过突出可预见的代价或者这种行为的风险来减少危险行为,这跟疗法措施恰恰相反。如果吸烟可预见的好处(如舒缓压力、同辈认同)大于代价(如危害健康、上瘾),人们就会吸烟。如果可预见的代价大于好处,人们就不会去吸烟,吸烟者也会尝试戒烟。


        研究人员指出,同样的代价收益分析也适用于疗法信息。“疗法信息针对的是已经采取危险行为的人,其目标是减少危险带来的代价……[但是]因为有疗法存在来解决问题,人们可能会感觉问题是可以控制的,因此并没有那么严重……他们也许会变得更愿意接受危险。”


        当“危险行为存在着一定诱惑时,”如吸烟,这种现象就特别明显。“例如,上瘾的危险和对无法成功戒烟的恐惧感被认为是人们避开香烟的驱动因素。如果尼古丁替代品让戒烟看上去容易一些,吸烟的可预见性代价或危险就降低了。”在吸烟者眼中,点上一支烟的好处就超过了代价。


        在研究人员看来,推广疗法的公司也许正在以消费者的利益为代价追逐其自身的利益。研究人员说:“这就好像人们一旦拥有了健康保险,对自身健康的关注就会少一些。当各种疗法俯拾皆是的时候,消费者对危险的戒备可能也会松懈一些。简而言之,疗法会减少目标行为的代价或危险,人们也许会拿这一种安全感去尝试更危险的行为”。为了举例说明,他们引用了关于风险补偿的研究中的一些数据。如引进安全带后,危险的驾车行为上升了;戴上自行车头盔使骑车行为更危险了;更安全的儿童活动设施使儿童游戏的方式更危险了;饮料中酒精含量的降低与豪饮有关联;安全套和HIV/艾滋病药物的使用以及更危险的性行为之间也有联系。


        道德风险这个问题有多严重?“大多数有关道德风险的文章关注的都是道德风险给公司带来的问题。如果你给一个人保险,然而这个人开始对自己的健康不像投保前那么关心了,那么这对公司、对整个体系来说都是一个问题。”伯顿说,“但我们对从消费者角度看问题更感兴趣。对这一领域的研究似乎有点脱节,尤其是健康保健部分。一系列健康模型讨论的都是疗法如何促进保护健康的行为。但是我们的研究发现的情况却正相反。各公司正在推广的疗法应能帮助人们保护自身健康,事实上却不是这样。在这一领域存在着脱节。我们很惊讶以前没有人开展过类似的研究。”


        注:电脑游戏“大富翁”中的出狱卡,即免狱证明,在入狱时可凭该卡出狱。


        本文发表于2004年2月11日。

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