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提高筹款数额:社会信息在慈善捐助中的角色

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发表于 2016-9-26 13:49:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
 

假设你为某个组织工作,比如公共电台或者公共图书馆,为社会提供有价值的免费服务,例如高质量的电台节目,或者免费借书。再假设说,你决定发起一次募集捐款的活动来帮助解决你这个组织的运营经费的问题。除了礼品回报或者别的激励措施以外,还有没有什么其它可以采取的措施来提高个人的捐款数额呢?


 


沃顿商学院运营与信息管理教授芮查尔·科洛森(Rachel Croson)和前宾夕法尼亚大学博士生,目前在印第安纳大学从事博士研究的简·尚(Jen Shang)为了回答这个问题,就社会信息对捐助行为的影响进行了研究,研究对象是一家公共电台的捐款人。她们的目的是想知道,如果捐款人知道其他人的捐款数额,他们是不是会捐出更多的钱。两位研究者在一篇论文中公布了她们的研究结果。这篇论文的标题是“慈善捐助的现场实验:社会信息对自愿社会慈善捐助的影响”。


 


研究者之所以选择公共电台作为一个有代表性的案例,是因为个人可以从中获益而不必支付费用或者其它形式的投入。与此同时,这项服务如果能够得到资助,那么整个社区也会更加富裕,生活条件也会更好。其它的所谓“积极的外部因素”包括环境保护组织,它们能够让大家享受到更清洁的空气,而群众并不必为此支付金钱;又比如城镇巡查委员会,它们能够降低犯罪率,对社区里的所有人都是一件好事,但并不是每个人都必须对巡查委员会贡献自己的时间或者金钱。


 


科洛森提出,社会信息可以影响人们在各种和经济有关的活动中的行为,比如劳动力市场(当你试图确定自己的合理薪水的时候,你会去看别人挣多少钱),比如投资行为(当你决定分配投资比例的时候,你会去看其它和你资产数量差不多的人是如何进行投资的)。她表示,她的研究是对这个领域的一种补充,因为该研究“为社会影响(在这一案例中,社会影响就是他人给电台的捐赠数额)对慈善捐助也会产生影响提供了证据。”


 


“正确的”捐款额


科洛森同尚两个人与一家公共电台展开了合作。这家电台每年会进行三次募捐活动。在活动中,电台的播音员和志愿者会请大家为电台捐款,数额从基本会员的50美元到2500美元不等。科洛森说,研究发现,如果情况比较“模糊”,比如说没有明确或者正确的答案,或者得到的信息“和自己相关,或者恰如其分”,那么个人就有可能会被这种社会信息所影响。而电台的实验则满足了这些条件。 


 


首先,“捐款数额的范围意味着打电话进来的人并不太清楚‘正确的’捐款数额应该是多少,”科洛森说。“他们并不完全清楚自己到底应该捐多少钱。如果单纯从自身利益出发,那么一分钱也不会捐。但是人们并不想这么做。他们希望能够捐出正确数额的钱,无论是多少钱。”


其次,在这个情况下,“它可以告诉你它认为你应该捐多少钱。但是这种做法并不妥当。也许一个志愿者可以说:‘比尔·盖茨给我们捐了一千万美元。’但是这和普通的捐款人并没有什么关系。因此,要想让信息能够对我的行为产生作用,那么这种信息必须要和我有关联,必须是恰如其分的,”


 


在她们的实验中,科洛森同尚两个人分析了电台以前收到的捐款的数据,并且把重点放在三个层次上:捐款额分别为75美元(50%分界线,也就是说有一般的捐款要比这多,还有一半比这个数字少),180美元(85%分界线,也就是说15%的捐款要高于这个数字,而85%的捐款要小于这个数字)以及300美元(90%分界线,也就是说10%的捐款要高于这个数字,而90%的捐款要小于这个数字)。


每次一旦有人打电话给电台,要求捐款时,负责接电话的志愿者会根据研究者的要求说:“你是新成员还是老成员?”回答完这个问题后,志愿者就会告诉一部分捐款人:“我们有另外一位会员捐了75美金(或者180美金或300美金,具体给哪个数字是随机决定的)”。而另外一部分捐款人则不会得到这种信息(这一群体就是对照组)。然后,志愿者都会问:“您今天想捐多少钱?”这个实验中并没有任何欺骗成分,因为在募捐活动的第一天,就有人确实捐出了那些数额的善款。


 


研究者们想要回答的问题是:那些知道别人捐款数额的人是不是会比那些不知道别人捐款数额的人捐更多的钱呢?在整个实验阶段,一共有538位捐款人给电台打了电话。


 


“我们的初步结果认为,社会信息可以影响捐助行为,”研究者写道。那些被告知之前有人捐了300美元的会员,平均捐款119.7美元。而那些不知道其他人捐款信息的会员(即对照组)则平均每人捐了106.72美元。这一13美元的差异“可以理解为:如果所有打电话给电台的人都知道之前有人捐了300美金,那么电台这次整体筹款数额就能提高12%,”研究者写道。


 


谈到该策略的长远影响,有一点让人担忧:捐款增长,会不会带来隐患呢?“今年捐款数额高,会不会占用了捐款人今后的预算,从而减少将来的捐款数量呢?”研究者问道。回答是否定的。她们研究了继续捐款的比例,以及捐款人第二年的捐款额,结果发现,如果捐款人了解社会信息,那么他们要比那些不了解社会信息的人续捐的可能性更高(可以提高12%)。“因此我们可以得出结论:“告诉捐款人社会信息能够极大地提高继续捐款的可能性,”研究者写道。除此之外,了解社会信息的捐款人一年后的捐款数额(93.97美元到121.13美元)要比对照组高(86.11美元)。


 


研究者还发现,告诉捐款人300美元这个数字的时候,影响力最大,也就是说,得知这一信息的捐款人更有可能在第二年继续捐款(31.9%,与此相对应,对照组的比例为12.3%)。捐款数额也更大(93.97美元 vs. 86.11美元)。如果把这些因素加起来,就能提高捐款数额(给300美元的信息可以提高29.95美元,而对照组只能提高10.62美元。)


 


根据这一实验,研究者总结说,社会信息有潜力来“影响对公共利益进行自愿捐助的具体行为”。如果提供社会信息,就能有效地提高募集资金。这些因素的影响力各有不同,其中最有效的信息满足了90%分界线的要求。另外,今年由于使用社会信息而提高的捐款数额并不会降低将来的捐款额。事实上,这要比对照组在未来的捐款额更高。


 


同性别的捐款人


一个很自然的问题也产生了:如果300美元这一社会信息能够提高捐款数额,那么为什么更高的数字不会产生更好的效果呢?科洛森和尚还研究了社会信息影响力中的“范围条件”。“对社会影响力的研究发现,个人只会遵守那些和他们有关的标准。如果捐款额过高,比如比尔·盖茨的一千万美元,就很可能让他们觉得和自己没有关系,或者并不合适。”研究者只在非首次捐款人打进电话时进行实验,把600美元的社会信息(以前有实验证明这个数字很有效)和1000美元的社会信息(也就是99%分界线)作比较。


 


在同一家公共电台,之前也曾经做过这个实验,当时有280位非首次捐款人参加了实验。实验结果表明:600美元的信息要比1000美元的信息筹到更多的款项(600美元组平均捐款172美元,1000美元组平均捐款140美元)。这一发现“支持了对社会信息影响力的社会依从性解释,而不是用另外一种认知参照点的理论来解释这一现象,”研究者说。换句话说,这种边际效应表明,使用1000美元作为“导向”并不能增加捐款数额。相反,捐款数量之所以会增加,是因为捐款人了解到的数字的一致性。


 


两位研究者也意识到,实验的方式——比如说通过电话进行实验——有可能影响到实验结果,她们还参加了通过邮件进行的续款活动。她们发现,社会信息在这一情况下也同样起作用。


 


科洛森同尚还引用了今年其他人进行的研究,这些研究发现,如果打电话进来的人得知另外一位捐款人和他/她的性别一致,他们就会比那些被告知相反性别的捐款人捐更多的钱。比如说,女性如果知道另外一个女性捐的比她多,那么她也会多捐一些。“这一结果再次印证了社会依从性的观点。如果两个人的捐款都是这个数额,其中一个人和我很相象,另外一个人和我非常不一样,那么前者的关联性和一致性就更强,”研究者写道。


两位作者在她们的现场实验中,向我们展示了社会信息对捐款行为的影响,而其中又以90%到95%的捐款人所捐的数额最为有效。如果社会信息的数额太低,那影响就几乎为零,如果社会信息中的数额过高(达到99%的分界线),则反而会降低捐款额。“我们的研究让大家更深入地了解个人在为公共福利和其它慈善组织捐款时的驱动因素,”科洛森说。“在我们考虑提高预测或者提高我们对经济行为的解释能力时,社会影响力也可能会成为一个重要的考虑因素。这是我们对此进行深入理解的第一步。”

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